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APP精细化运营之道:基于数据的“用户+推送”

APP运营2017-07-1783

进行精细化运营,不但更加科学、充分、有效地利用了资源,节省了成本,也大大地提高了APP留存率、转化率,同时还强化了用户体验、增加用户好感度、进一步培养了用户忠诚度。

 

正所谓“无数据,不运营”,借助于技术埋点、注册填写、问卷调查、第三方平台获取等方式,全面收集用户的行为数据、用户属性数据、APP平台流量数据、活动数据以及外部数据,形成一个系统的动态数据库,搭建起用户画像,让用户标签化,让渠道精准化,让内容个性化,从而达到APP运营的精细化。

 

今天,我们先来聊聊APP精细化运营2个非常重要的环节——用户运营与内容推送。

 

➤ APP用户运营的精细化

 

用户是APP的生命之源,精细化的运营应该从用户运营开始:了解用户并善于投其所好。

 

这一阶段,用户数据就是基础,我们需要从行为和属性两个维度收集数据并为用户打上标签,以回答“用户是谁”、“用户做了什么”的问题。

 

1、通过属性数据了解我们的用户是谁?

 

用户属性数据,包含自然属性、社会属性以及心理属性三大方面的数据。

 

其中,自然属性生而有之,一经形成将长期保持着稳定不变的状态,它包括:姓名、性别、年龄、身高、体重、地域、星座、血型等等;社会属性是指人在社会活动中所获得的婚姻、职位、受教育程度、联系方式等等,处于相对稳定的状态;而心理属性,包括情感、认知、性格、需求、动机、价值观这些深层次的主观意识,兼有先天性和后天性。

 

属性数据向我们展现了用户的形象。每增加一个属性数据,用户的形象就越完整,对于精细化运营越有价值:

 

女性用户(性别)

 

广东地区的女性用户(性别+地域)

 

广东地区的25岁女性用户(性别+地域+年龄)

 

广东地区的25岁未婚女性用户(性别+地域+年龄+婚姻)

 

…….

 

当收集到的属性数据足够多,我们就可以初步搭建起用户画像,把具有相同或相似属性的用户细分为一个个群体,打上群标签,进行系统化的管理,为精细化的运营做准备。

 

那么,如何更好地获取到真实的用户属性数据呢?

 

根据APP的产品特性以及用户的行为习惯,我认为利用“注册”和“小问卷”是两种行之有效的方式。

 

1)、新用户在注册APP的过程中,填写的手机号、QQ号、昵称等基本信息,直接就成为了重要的用户属性数据。有的注册内容还要求用户填写性别、生日、职业等等,注册流程越复杂,所能获取到的用户属性数据就越多,APP运营人员应该要利用好注册这一环。

 

但要特别注意,不能仅仅为了获取更多数据而盲目地增加注册填写的内容,复杂化注册流程,这将严重影响到产品的体验,甚至造成用户中途放弃注册。

 

APP新用户注册时的数据收集

 

2)、APP内部的小问卷调查,这里强调一个“小”字,因为一般是在打开APP时在启动页面弹出的问卷页,用户可以选择直接跳过,不具有强制性,所以,不宜做过多的页数和内容。为了吸引用户填写,问卷除了精简易选,文案也需要一定的吸引力。

 

当然,除了在启动页设置问卷,也可以在APP内部做一些有奖问卷活动,进行有目的数据收集。

 

APP内调查问卷的数据收集

 

2、通过行为数据了解我们的用户做了什么?

 

用户行为,简单点来说,就是指用户在APP上面做了什么。

 

用户在下载使用APP的过程中,会产生许多的行为点,包括但不限于注册、登录、搜索、浏览、评论、点赞、收藏、分享、打分、加入购物车、下订单、付款、使用优惠券、参与活动......;而在每一个行为点中,又会衍生出可以作为数据加以统计的时间长度、次数等,比如:用户登录APP的次数、在某个页面停留的时间长度、购买金额等。

 

收集用户的行为数据,需要借助一定的技术,让技术人员事先在APP内部进行SDK埋点,才能进一步获取相应的行为数据。

 

在不同的时间,不同的场景,这些用户行为不断发生着变化,它们都属于动态的信息。APP运营人员通过捕捉用户的行为数据(登录时间、浏览时长、是否进行深度评论等),对其进行长期的跟踪统计,可以较好地分析出某一个或者某一群用户使用APP的时间段,比如习惯在晚上八点到十点打开APP,运营人员在这个时间点推送APP活动或者通知时,打开率将达到最大化,这也是精细化运营的重要一环。

 

另外,利用用户行为数据,可以对用户进行深浅度归类,判断其是否是活跃用户或者忠诚用户。把用户属性数据与用户行为数据相结合时,就能搭建起完整的用户画像,给用户打上更加具体的标签:

 

比如:一个广东地区的25岁未婚女性用户上午十点把xx商品加入了购物车。利用此信息,运营人员可以在最短时间内,有针对性地给该用户推送一张折扣优惠券,促使其产生立刻购买的冲动,进一步提升转化率。

 

从属性到行为,全面了解用户,满足不同用户的个性化需求,这就是用户精细化运营的表现。

 

➤ APP内容推送的精细化

 

以精准的用户和用户数据为基础,我们可以做到精细的场景化推送,让APP与用户之间的连接更加个性、友好,提升用户体验、提高转化率。

 

这里所说的推送,主要涉及到APP活动、消息(通知)的推送,渠道的选择、时间的确定、内容的撰写是APP推送中3个最关键的环节,如果有一个处理的不好,都会大大影响推送效果,精细化推送所要做的就是把它们有机地结合起来。

 

1、针对不同的用户群体选择最佳的推送内容和渠道

 

拉新、留存、促活、转化是APP运营最重要的4个目标,我们借助之前得到的用户数据,可以把已有的APP注册用户划分成新注册用户/老用户、活跃用户/沉睡用户、流失用户、忠诚用户:

 

1)、对于新注册的用户,关键是要留住他们,可以通过push推送、短信、APP内部banner位、APP启动页等渠道,把“新用户首次使用享有特别优惠”的信息及活动传递给新注册用户。

 

2)、对于沉睡用户(即下载使用APP后慢慢失去兴趣,在相当长一段时间没再打开APP的用户),需要唤醒他们。而因为这些用户不再打开 App,直接在APP内部推送活动或者通知是完全无效的,要能够让他们不必通过APP就接触得到相关推送。

 

push推送、短信、电子邮件是最佳的渠道选择,可在手机锁定屏幕、通知栏和桌面图标看到,达成初步的提醒效果。所推送的内容必须是用户感兴趣的或者觉得有用的。

 

3)、对于流失用户,需要召回,则可通过短信和邮件的形式。

 

4)、对于活跃用户或者忠诚的老用户,没有渠道的限制,之后根据用户的其他属性或者推送的内容,在所有渠道中选择最合适的一个。我们可以向他们推送感恩回馈的活动或者信息,既体现了APP人性化的一面,又能提高他们的付费转化率;也可以推送“以老带新”的内容,利用老用户带来新用户。

 

根据用户的属性分类,可以针对不同性别、年龄层、地区、职业、婚姻等等的用户推送具有该群体特色的内容,而不要盲目地做全覆盖的推送。比如:只针对女性的活动也推送给了男性用户的话,会给男性用户造成不必要的信息打扰,留下不好的印象。

 

2、控制好推送的时间和频率是对用户的尊重和关怀

 

要做到真正的精细化推送,除了考虑千人千面之外,别忘了还有时间和频率需要仔细斟酌。

 

APP自身的性质在一定程度上也影响着推送的时间和频率,有些APP适合每天推送,比如资讯类、新闻类、天气类APP。但在每天推送的次数上,一定要控制好,每天推送的时间点最好固定,至少稳定在一定的时间范围内(重大或突发事件除外),尽量不在工作时间打扰到用户。

 

而像如饿了吗、美团等外卖APP,推送优惠券等信息最佳的时间选择就是在上午十点到十二点,符合上班一族提前点外卖的习惯,既不会造成信息干扰,又最能提高推送的转化率。

 

有一些APP则需要通过更加精准的用户数据来判断最适合用户的推送时间和推送频率。不管是哪一类型的APP,不管面对的是怎样的用户群体,都要慎重做推送。

 

在对的时间向对的人推送对的内容,这就是精细化、场景化推送最简而有力的表现。

 

精细化的用户运营与内容推送由此打开了APP精细化运营的大门。

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